¿Por qué algunas empresas
logran implantar con éxito la estrategia
CRM, y otras
no lo consiguen?.
IBM constató, en un estudio sobre
la implantación de CRM, que menos del 20% de las empresas
entrevistadas se mostraron satisfechas con los beneficios obtenidos
de los sistemas CRM, lo que demuestra que la implantación
de la estrategia CRM no es una tarea fácil.
A pesar de estos datos desalentadores, CRM es una estrategia
necesaria, que no puede ignorarse. Sus ventajas son muchas:
- Rentabilidad: CRM promete nuevos
clientes, mayor beneficio de los clientes actuales, marketing
mejorado, más
ventas, mejor servicio y mejores relaciones con los clientes.
- Diferenciación: En el
mercado actual, apenas existen diferencias entre los productos
o servicios de las empresas que compiten en un mismo segmento.
Por ello, el servicio al cliente y la satisfacción
es el gran valor que marca la diferencia entre competidores.
El estudio de IBM identificó y priorizó las
tareas clave que garantizan el éxito en la implantación
de CRM:
- Cambios en los procesos: Una empresa líder
del sector del entretenimiento nos sirve de ejemplo para
ilustrar cómo los cambios inducidos por la estrategia
CRM en el call center de la empresa impulsaron cambios en
los objetivos estratégicos que generaron mayores beneficios.
El objetivo de esta compañía era conseguir
ventaja frente a sus competidores mediante una esmerada atención
en sus call center.
El primer paso para lograr este objetivo fue incrementar
los conocimientos y habilidades de los operadores telefónicos,
y también, aumentar sus responsabilidades. La empresa
creó nuevos y detallados guiones para el diálogo
de los operadores con el cliente, y para la resolución
inmediata de problemas. La empresa formó y entrenó a
los operadores del call center para tratar mejor los problemas
de los clientes, estableciendo protocolos para solucionar
ciertos problemas y para escalar el resto.
Estos cambios
en los procesos consiguieron un servicio de atención
al cliente mejor y más eficiente. Un directivo de
la empresa manifestó: "CRM es, en primer lugar,
cambio en la estrategia y en los procesos... es importante
recordar que la tecnología puede adaptarse después
a nuestras necesidades".
- Cambios en la gestión: Una
importante operadora de telefonía móvil vinculó los
incentivos económicos al logro de objetivos CRM. La
empresa elaboró un
nuevo plan de compensación, y lo vinculó directamente
al logro de objetivos CRM y al incremento de la satisfacción
del cliente en cada punto de contacto.
El nuevo plan de incentivos
abarcaba todas las áreas de la compañía,
desde los empleados en contacto directo con el cliente hasta
el vicepresidente. Todos fueron evaluados y compensados basándose
en medidas de satisfacción del cliente.
Para impulsar
todavía más la adopción de los cambios
promovidos por la estrategia CRM, la compañía
creó programas de bonos y premios para reconocer a
los que mejor llevaron a cabo los nuevos métodos de
atención al cliente.
- Conjunción de objetivos: La
mayoría
de las compañías con éxito en el sistema
CRM coinciden al valorar la importancia de alinear la estrategia
CRM con la estrategia corporativa.
Un directivo de una empresa
líder en el segmento de las tarjetas de crédito
afirmó: "Nuestra estrategia CRM está totalmente
vinculada a nuestra estrategia corporativa de enfoque hacia
el cliente... CRM es parte de todo lo que hacemos, no es
una unidad de negocio separada que va por su cuenta".
Por
otro lado, en aquellas empresas en las que CRM no está alineado
con la estrategia corporativa, no se obtienen buenos resultados.
En este sentido, un ejecutivo de una compañía
de entretenimiento, manifestaba: "Tenemos dos grandes
problemas. Por un lado, los directivos de más edad
piensan que simplemente por haber implantado la tecnología
y el software CRM, ya somos una empresa con estrategia CRM".
Por
otro lado, la idea de la empresa sobre CRM se limita únicamente
a la reducción de gastos en un área concreta
del marketing. La cuestión es ¿cómo
cambiar la cultura para hacer de la estrategia CRM una forma
de pensar que tenga impacto global en la empresa?"
Conclusión
Aunque
lograr una implantación de CRM eficiente y con éxito
no es fácil, es algo totalmente necesario.
La competencia creciente obliga
a las compañías
a mejorar la atención al cliente y a reducir el tiempo
de respuesta ante cambios en el mercado.
Los clientes exigen que las compañías muestren
una única cara, independientemente del canal que el
cliente utilice para comunicar con la empresa.
Los accionistas demandan que las
empresas incrementen la satisfacción
del cliente e aumenten su rentabilidad.
Establecer y ejecutar de forma correcta la estrategia CRM puede
ayudar a las empresas a conseguir la diferenciación
que necesitan para destacar sobre sus competidores.
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