Sistemas CRM: la estrategia CRM

El concepto de "gestión de la relación con el cliente" (Customer Relationship Management, CRM, en inglés) se popularizó a mediados de los años 90, aunque en los últimos años se ha desarrollado de tal forma que casi todos han oído hablar de CRM, pero pocos tienen una idea clara del significado de la estrategia CRM.

¿Cómo se define un sistema CRM?

Se puede definir CRM como una estrategia de negocio para lograr y gestionar mejores relaciones con los clientes.
CRM implica una filosofía de negocio centrada en el cliente. Es necesario que la empresa adopte una cultura, estrategia y liderazgo dirigidos al cliente. Sólo entonces deben utilizarse las aplicaciones CRM (software CRM) para conseguir una relación eficiente con los clientes.

El primer paso es "centrarse en el cliente".
¿Cómo se fomenta una "filosofía y cultura centradas en el cliente"?. Pues no con un paquete de software CRM, desde luego.
CRM debe empezar con un cambio de estrategia que promueva cambios en la organización y en los procesos, y más tarde, en los sistemas de información de la empresa. Empezar por el final no funciona, nunca.
Los proyectos que se basan en la tecnología antes que en los objetivos, están destinados al fracaso.

¿Por qué han crecido tanto los sistemas CRM?

1. Porque los sistemas ERP no han conseguido ventajas competitivas duraderas a las empresas que los adoptaron.
   
2. Porque el ciclo innovación-producción-obsolescencia se ha acortado, produciendo una abundancia de ofertas para los clientes, y una ventana de mercado menguante para los vendedores.
   
3. Y porque los clientes acceden a Internet, y tienen a su disposición toda la información sobre la competencia. Para el cliente, cambiar a un competidor es tan sencillo como dar un click en el ratón.

Con la ventaja de los productos reducida o desaparecida en la mayoría de las industrias, la relación con los clientes es el único elemento que puede proporcionar ventaja competitiva. Los sistemas CRM proporcionan una forma sistemática de gestionar la relación con los clientes a gran escala.

¿Qué herramientas ofrece el sistema CRM a la empresa?

• Herramientas de Marketing: para realizar prospecciones del mercado y adquirir nuevos clientes gracias a la abundancia de datos y la gestión de campañas, enfatizando las relaciones duraderas con el cliente en lugar de la venta rápida.
  
• Herramientas de Ventas: Para cerrar negocios con procesos eficientes utilizando generadores de propuestas, configuradores, herramientas de gestión del conocimiento, agendas de contactos y ayudas para hacer previsiones.
  
• Herramientas de comercio electrónico: Para lograr un proceso de venta sencillo, rápido, eficaz y con el menor coste para la empresa.
  
• Herramientas de Servicio: Para gestionar el servicio post-venta y la atención al cliente con aplicaciones de call-center u opciones de auto-servicio en una página web. Y decimos "gestionar", no abandonar al cliente en una página FAQ inadecuada.

CRM es una estrategia de negocio para crear y mantener relaciones rentables y duraderas con los clientes. Los sistemas CRM que triunfan empiezan con una filosofía de negocio que cambia los procesos internos de la empresa para alinearlos con las necesidades de los clientes. Sólo entonces puede usarse la tecnología CRM como una herramienta fundamental que posibilita los procesos necesarios para convertir la estrategia en resultados de negocio.